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          品牌關系——企業持續發展的推進器

          2017-08-02 10:12 來源:中國醫藥聯盟 作者:沈菏生 點擊:

          核心提示:品牌關系具有強大的影響力,它是消費者與企業關系的核心,也是企業當下和未來取得成功和創造持續價值的推進器。

          企業營銷的目的之一就是與消費者建立關系,并能夠長久的維護關系, 對于消費者來講,企業是什么并不重要,重要的是企業能為自己帶來什么,作為企業的產品、服務、人員等象征的品牌,是企業與消費者建立關系的紐帶,品牌代表著企業對于消費者的承諾,它傳遞給消費者的不只是功能性利益,還包括情感、自我表達和社會利益。每一個品牌又不僅僅只是承諾的兌現,它更代表了一段旅程,一段基于消費者每次與品牌接觸的感知與經驗而不斷發展的消費者關系。

          一、品牌關系是品牌資產的核心

          品牌關系具有強大的影響力,它是消費者與企業關系的核心,也是企業當下和未來取得成功和創造持續價值的推進器。

          品牌專家沈菏生先生認為:品牌資產實質上是一種來源或基于消費者的資產,它主要表現為消費者與品牌之間互動的關系,主要有消費者對于品牌知名度、品牌認知、聯想和忠誠。

          品牌知名度通常是會被低估的一種資產,它會影響人們的感知、喜好甚至購買行為。消費者的邏輯是:一種品牌的知名度高,肯定是有理由的。人們喜歡熟悉的東西,通常會把所有優點都歸屬于那些熟悉的產品。同時,品牌知名象征著成功、承諾、實質價值,特別是對于低涉入度購買決策的產品是至關重要的屬性。

          提高知名度的確是打造強勢品牌的第一步,知名度會對消費者的認知造成影響,人們普遍喜歡熟悉的事物,并對自己所熟悉的事物抱著正面的態度,較高的知名度也的確能夠形成良好的品牌關系。品牌知名度會影響消費者是否會在購買的關鍵時刻想起它并將其作為他們考慮購買的選擇之一。需要注意的是,品牌知名和品牌認知是相輔相成、相互影響,缺一不可的,也就是說消費者與品牌建立關系,不僅要知其名,還要知其理

          有知名度而認知度較低的品牌,也不會有良好的市場表現。所謂認知度,指的是客戶在有需求時,理解品牌價值并購買使用的強度。

          吸引消費者,要做到知名度和認知度共同提升,知名度度低,有時反而是一種健康而恰當的狀況,因為它們雖然不被更多的消費者知名,但認知度高。這類品牌可以提高知名度,輔以提高認知度,逐漸擴大市場影響力。

           品牌聯想是指透過品牌產生的所有聯想,包括產品特征、品質、社會形象、使用者形象、系統性解決方案、品牌個性等諸多方面,這些都是形成消費者關系、購買決策、使用經驗及品牌忠誠度的基礎。因此,建立品牌關系的關鍵就是創意和發展那些與品牌相關、能夠增強聯想度的營銷項目。

          品牌忠誠度是任何一個品牌價值的核心,忠誠一旦獲得就可比較長久地保持。消費者的購買慣性會讓那些獲得忠誠的品牌受益。對于競爭者來說,要想降低競爭對手已經形成的忠誠度很難而且代價昂貴。正因如此,品牌建設的目標之一就是盡可能地豐富、深化與消費者建立的長期關系,進一步增強每個消費群體的忠誠度。

           

          二、建立品牌關系的方式

          與消費者建立良好的品牌關系,是企業品牌管理者的重要使命和任務,建立品牌關系是以消費者需求為導向的,品牌關系建立的過程,可以理解為企業不斷滿足消費者需求的過程。

          品牌關系的起點是品牌功能價值的承諾,即其能為消費者帶來何種利益,讓消費者對品牌(產品)有一定的理性認知,清楚品牌(產品)能為他做些什么,幫他解決什么問題,消費者對于品牌功能價值的認知是建立品牌關系的基礎。

          如果想讓品牌功能價值承諾值得信賴、深入人心,企業需要提供一個“讓人相信的理由”,即在功能性價值背后存在著價值主張的基礎。如果一個企業具有提供優質產品的口碑,它就能吸引消費者,如果企業能夠建立起注重品質和科研的文化系統,那么就能更具證明產品功能優良的說服力,企業為品牌進行背書,消費者會因為相信和欣賞企業而對品牌產品產生心理認同感和信賴感,從而更加愿意與品牌建立長久的關系。

          消費者不僅具有理性希求,更需要人性的關懷、情感滿足、自我表達和社會歸屬,如果品牌能夠超越功能性價值,滿足消費者深層次需求,就更能與消費者堅持長期持久的關系。

          1.人性關懷。

          品牌如果具有像“人”一樣的個性,就更能夠幫助確立消費者與品牌之間的關系,品牌個性不僅能夠強化功能價值認知,還能向消費者提供人性化關懷,品牌和人之間的關系如果能夠達到人和人之間關系的層次,那么消費者就會感受到溫暖和友好,品牌一旦成功塑造出獨一無二的個性,就更能夠觸動消費心靈,與消費者建立起牢不可破的、相互信任的朋友式關系。

          2.情感滿足。

          品牌的情感價值能讓消費者在體驗品牌過程中感受到快樂、開心。品牌的情感價值為消費者帶來與眾不同的、具有情感體驗的使用經歷,從而發展更為密切的品牌關系。

          3.自我表達。

          人們總是用很多方式表達自我或是一個理想的自我,比如工作選擇、朋友、態度、觀點、活動、生活方式等。人們喜歡、欣賞、討論、購買和使用的品牌也為人們表達一個真實或理想的自我形象提供了工具。“當我購買或是使用這個品牌的時候我感覺自己是……。”傳遞自我表達利益是品牌關系的精髓所在。當一個品牌能夠提供一種自我表達利益,那么品牌和消費者之間的聯系就可能會愈加緊密。

          4. 社會歸屬。

          一個品牌會讓一個消費者感到他(或她)歸屬于某個社會群體,從而傳遞社會利益。“當我購買或是使用這個品牌的時候,與我聯系在一起的人是我所向往的類型的”。社會利益非常有力,因為它可以讓一個人找到身份感和歸屬感,這是人的基本驅動力之一。大多數人都需要一個社會領域,不論是家庭、工作團隊還是娛樂伙伴等,這個社會歸屬感可以影響他(或她)購買、使用和重視哪個品牌。

          在移動互聯網時代,線上社群為品牌社會價值搭建了良好的平臺,一個靠品牌驅動的社區一旦圍繞著某種生活方式和價值觀而形成,其社會利益就會被同時創建。在社群中,凝聚粉絲的不是品牌的功能價值,而是品牌的精神、個性,以及粉絲可以據此進行自我表達。

           

          品牌個性、企業聯想、情感利益、自我表達利益和社會利益是建立品牌關系及消費者忠誠度的強大推動力,和基本的品牌功能價值相比,由此產生的消費者關系會更深更廣,品牌關系也就更能夠有效地推動企業持續快速發展。

          Tags:品牌

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